El proceso recorrido en estos a\u00f1os nos permite deducir un conjunto de conclusiones desde diferentes aspectos. A nuestro juicio, algunas de estas conclusiones ya no se deben observar como tendencias sino como hechos concretos y reales que definen lo que en la actualidad sucede con la comunicaci\u00f3n y actividad publicitaria y el contexto de relaci\u00f3n entre las Empresas, Organizaciones, Agencias, Medios y Consumidores; hechos que son determinantes para comprender en sus justos t\u00e9rminos lo que son y significan los actores de la actividad publicitaria y su incidencia en la vida econ\u00f3mica y social de Espa\u00f1a.<\/p>\n
Se ha producido en la comunicaci\u00f3n y actividad publicitaria un aumento en las acciones t\u00e1cticas y promocionales frente a las acciones de estrategia de las compa\u00f1\u00edas.
\nLa innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica ha cambiado la propia naturaleza de la comunicaci\u00f3n publicitaria que se realiza. La innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica supone un desaf\u00edo para las empresas pero no tanto para el propio usuario, cada vez m\u00e1s experto en el uso de las nuevas tecnolog\u00edas y por tanto se vuelve m\u00e1s exigente en la personalizaci\u00f3n y eficacia en el cumplimiento de sus necesidades. Por eso mismo pierden credibilidad los mensajes verticales a favor de mensajes de igual a igual, etc.
\nLa atomizaci\u00f3n y diversificaci\u00f3n de los referentes del mercado de la comunicaci\u00f3n ha definido no s\u00f3lo nuevas preocupaciones en los actores de la comunicaci\u00f3n sino nuevos discursos que posicionan de forma divergente los intereses de las compa\u00f1\u00edas y las necesidades de las agencias y medios.
\nPermanece una escasa claridad no s\u00f3lo en la naturaleza de la comunicaci\u00f3n publicitaria que se realiza, sino en la improvisaci\u00f3n y las dificultades que tienen las propias empresas a la hora de poder posicionar con coherencia los valores de sus marcas y su identidad corporativa.
\nLos contenidos no s\u00f3lo intervienen en la elaboraci\u00f3n de los mensajes comerciales sino en la propia naturaleza del constructo publicitario.
\nNo cabe duda de que la actividad publicitaria contin\u00faa siendo una de las \u00e1reas m\u00e1s relevantes del sector servicios y, por ende, uno de los sectores m\u00e1s importantes de la econom\u00eda espa\u00f1ola.
\nRespecto a la comunicaci\u00f3n institucional se observa que la administraci\u00f3n p\u00fablica sigue jugando un papel relevante en la comunicaci\u00f3n publicitaria dado el importante volumen de inversi\u00f3n que realiza en publicidad aunque dicho volumen se ha visto reducido. Sin embargo la comunicaci\u00f3n institucional sigue entendiendo la revoluci\u00f3n digital como una nueva herramienta aplicable a las rutinas ya institucionalizadas por los organismos p\u00fablicos y no tanto como un cambio en la forma de comunicar y un cambio en las estructuras culturales. Entendemos que ser\u00eda conveniente una revisi\u00f3n en la ley que permitiera una mejor adaptaci\u00f3n de los concursos p\u00fablicos a las nuevas exigencias y determinaciones del mercado.
\nEn estos momentos respecto a las agencias y medios, existe un rico y apasionante ecosistema en el que conviven agencias de publicidad, agencias creativas, agencias de medios, agencias de comunicaci\u00f3n, agencias de marketing, consultoras y agencias \u201cinhouse\u201d. Sin embargo la convivencia no est\u00e1 exenta de tensiones derivadas del propio negocio. La presencia de las consultoras, buenas conocedoras de la gesti\u00f3n de la marca, puede tensionar m\u00e1s el panorama de la comunicaci\u00f3n publicitaria.
\nRespecto al consumidor se est\u00e1n produciendo un conjunto de pautas y comportamiento que difieren del perfil del consumidor expuesto a los cl\u00e1sicos medios pagados. Esta situaci\u00f3n queda muy marcada por las innovaciones digitales y especialmente en las propias diferencias generacionales. Se puede estar produciendo una nueva actitud general del consumidor frente a la publicidad no centrada realmente en el rechazo o la p\u00e9rdida de confianza sino en una indiferencia respecto a los mensajes que se transmiten.<\/p>\n<\/div>
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