El proceso recorrido en estos años nos permite deducir un conjunto de conclusiones desde diferentes aspectos. A nuestro juicio, algunas de estas conclusiones ya no se deben observar como tendencias sino como hechos concretos y reales que definen lo que en la actualidad sucede con la comunicación y actividad publicitaria y el contexto de relación entre las Empresas, Organizaciones, Agencias, Medios y Consumidores; hechos que son determinantes para comprender en sus justos términos lo que son y significan los actores de la actividad publicitaria y su incidencia en la vida económica y social de España.
Se ha producido en la comunicación y actividad publicitaria un aumento en las acciones tácticas y promocionales frente a las acciones de estrategia de las compañías.
La innovación tecnológica ha cambiado la propia naturaleza de la comunicación publicitaria que se realiza. La innovación tecnológica supone un desafío para las empresas pero no tanto para el propio usuario, cada vez más experto en el uso de las nuevas tecnologías y por tanto se vuelve más exigente en la personalización y eficacia en el cumplimiento de sus necesidades. Por eso mismo pierden credibilidad los mensajes verticales a favor de mensajes de igual a igual, etc.
La atomización y diversificación de los referentes del mercado de la comunicación ha definido no sólo nuevas preocupaciones en los actores de la comunicación sino nuevos discursos que posicionan de forma divergente los intereses de las compañías y las necesidades de las agencias y medios.
Permanece una escasa claridad no sólo en la naturaleza de la comunicación publicitaria que se realiza, sino en la improvisación y las dificultades que tienen las propias empresas a la hora de poder posicionar con coherencia los valores de sus marcas y su identidad corporativa.
Los contenidos no sólo intervienen en la elaboración de los mensajes comerciales sino en la propia naturaleza del constructo publicitario.
No cabe duda de que la actividad publicitaria continúa siendo una de las áreas más relevantes del sector servicios y, por ende, uno de los sectores más importantes de la economía española.
Respecto a la comunicación institucional se observa que la administración pública sigue jugando un papel relevante en la comunicación publicitaria dado el importante volumen de inversión que realiza en publicidad aunque dicho volumen se ha visto reducido. Sin embargo la comunicación institucional sigue entendiendo la revolución digital como una nueva herramienta aplicable a las rutinas ya institucionalizadas por los organismos públicos y no tanto como un cambio en la forma de comunicar y un cambio en las estructuras culturales. Entendemos que sería conveniente una revisión en la ley que permitiera una mejor adaptación de los concursos públicos a las nuevas exigencias y determinaciones del mercado.
En estos momentos respecto a las agencias y medios, existe un rico y apasionante ecosistema en el que conviven agencias de publicidad, agencias creativas, agencias de medios, agencias de comunicación, agencias de marketing, consultoras y agencias “inhouse”. Sin embargo la convivencia no está exenta de tensiones derivadas del propio negocio. La presencia de las consultoras, buenas conocedoras de la gestión de la marca, puede tensionar más el panorama de la comunicación publicitaria.
Respecto al consumidor se están produciendo un conjunto de pautas y comportamiento que difieren del perfil del consumidor expuesto a los clásicos medios pagados. Esta situación queda muy marcada por las innovaciones digitales y especialmente en las propias diferencias generacionales. Se puede estar produciendo una nueva actitud general del consumidor frente a la publicidad no centrada realmente en el rechazo o la pérdida de confianza sino en una indiferencia respecto a los mensajes que se transmiten.