El Observatorio de la Publicidad en España es la referencia más exhaustiva que aúna en una sola obra los datos más relevantes que la industria publicitaria posee sobre sus cifras macro y microeconómicas. Asimismo, ofrece una visión más enfocada hacia las tendencias de futuro en cuanto a su consumo social, el uso de los medios, y las acciones y herramientas de futuro de la comunicación comercial.

Ya por quinto año consecutivo este Observatorio acumula un histórico muy fiel que nos permite adentrarnos con gran rigor en la historia y evolución de la actividad y comunicación publicitaria que con tanto peso incide en la economía.

En este sentido hemos visto cómo la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,31%, dos décimas por debajo del año anterior, lo cual indica una madurez y estabilidad continuadas en el tiempo.

Como dato relevante se ha apreciado un incremento de un 3,1% en la generación de volumen de negocio y una estabilización también en la evolución del empleo con un impulso de nuevas iniciativas empresariales. Especial mención requiere el indicativo de que la categoría “Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,27% del volumen empresarial español, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como las actividades deportivas (1,2%) o la industria de la alimentación (0,77), por ejemplo.

Otro dato, producto, lógicamente, de la evolución de la sociedad es la proliferación de nuevos perfiles profesionales, señal de una adecuada transformación al contexto digital. Así pues, podemos constatar que renovación e innovación son dos destacadas características de este sector con más del 25% de las empresas publicitarias existentes en 2018 nacidas en este último año, pero también, al tiempo, con el incremento de la presencia en España de los grandes grupos publicitarios multinacionales.

En un plano más cualitativo, este Observatorio ha desarrollado un estudio sobre las tendencias de la publicidad estructuradas en cuatro apartados: las más generales que dibujan el futuro, las de gestión de marca, las nuevas formas publicitarias para conversar con el consumidor, así como los hábitos y las pautas de las nuevas generaciones en los escenarios de consumo.

A este respecto se detecta una clara intención de las empresas centrada ya en acciones encaminadas a mostrar a la sociedad su propósito corporativo y capacidad de crear valor ético, social, medioambiental y económico. Igualmente, las organizaciones se enfrentan al gran objetivo de gestionar la confianza y la reputación ante el cambio de comportamiento del consumidor y sus nuevos hábitos en una sociedad cada vez más digital.

La conectividad vemos cómo, cada vez más, es un valor fundamental que permite la optimización de la comunicación en tiempo real, hasta tal punto que ya se habla más de pantallas que de medios en sí. Ante este panorama con nuevas acciones de comunicación surge un gran reto y es conseguir una medición para una gran parte de la inversión que destinan las empresas anunciantes y que no se está controlando por los medidores homologados.

Estamos ante un nuevo escenario que evoluciona muy deprisa y que sin duda se plantea apasionante.

Una vez más, desde la Asociación Española de Anunciantes quiero agradecer a los demás miembros del Consejo del Observatorio su involucración, a las empresas de publicidad y comunicación (La FEDE); a las empresas de comunicación digital (IAB Spain); a los consumidores y usuarios de la comunicación (AUC); y a las agencias de publicidad y de medios (ACT y AM).

Y, por supuesto, muchas gracias también a los autores “Foro de la Comunicación”, entidad compuesta por un equipo multidisciplinar de investigación integrado por profesionales de distintas universidades españolas.

Rosa Menéndez

Presidenta del Observatorio de la Publicidad
Vicepresidenta de la aea