Observatorio 2019

Conclusiones

Observatorio 2019

El nuevo contexto de la comunicación y la actividad publicitaria en 2019

En las conclusiones del Observatorio 2018 (p. 76) ya no hablábamos de tendencias sino de hechos, y este año ya podemos empezar a decir que la comunicación y la actividad publicitaria sólo cabe comprenderla desde la búsqueda de una confianza en el consumidor que parece haberse perdido en la información que recibe y en la empresa y organización que la traslada. Uno de los valores del presente Observatorio no sólo establece datos año a año, sino el contexto donde éstos se aplican y definen. En el Observatorio de 2016 (ibid., p. 86) se detectó con claridad que la empresa anunciante necesitaba generar valor y construir nuevas actitudes que asociar a su marca y sintonizar con el consumidor: sintonía y contenidos eran sus principales objetivos. Los datos así lo expresaban, y tres años después, la construcción de la confianza es el centro desde el que debe comprenderse el objetivo actual donde parece moverse la comunicación y la propia actividad publicitaria.

Desde aquellas realidades, la actualidad de 2019 define un futuro marcado directamente por la confianza. En efecto, la desconfianza social respecto a las instituciones y organizaciones sigue en aumento (Edelman, 2019), y, por ello la comunicación se convierte casi en la única pieza clave para su solución. Por un lado, de acuerdo a las fuentes consultadas (Ver, por ejemplo, Aproaching the Future, 2019) esta preocupación expresa el hecho, según el cual, la tendencia organizacional más relevante en 2019 es el Propósito corporativo, que trabaja en iniciativas de implantación y activación del mismo a través de los valores y la cultura corporativa. Como hemos indicado hace un momento, esta tendencia ya se apuntaba en Observatorios anteriores aunque con categorías diferentes; pero sin duda ya nos permite ubicar las principales conclusiones del presente Observatorio en un marco especialmente claro.

  1. Economía.
    La repercusión de la inversión sobre el PIB expresa un recorrido de cierta estabilidad en los últimos años. Si se estimase en su conjunto la diversa actividad publicitaria y de comunicación el impacto sobre el PIB sería superior. Este aspecto se observa sobre el aumento de la cifra de negocio en el sector publicitario, que se sitúa por encima de la media del índice general del sector servicios, siendo este año incluso superior respecto a 2017.
  2. Empleo y Formación.
    La ocupación en publicidad se contrae muy ligeramente. Aunque la actividad publicitaria está sabiendo adaptarse a los momentos de crisis y nuevos contextos digitales que se están desarrollando en la comunicación, se observa en 2018 el desarrollo de nuevas funciones y el reajuste de estructuras que definen nuevos perfiles laborales y de especialización tecnológica. Este aspecto, que ya se observó en años anteriores expresa la enorme vitalidad del propio sector (por ejemplo, véase Observatorio de la Comunicación Comercial 2016 y 2017). En relación al Curso 2017-2018 se ha producido un incremento en el alumnado del Área de Conocimiento (Publicidad y Marketing) presente en los Grados Universitarios de un 3,2% (con un 8,7% de alumnos egresados) lo que expresan esa vitalidad en la generación de empleo y su relación con la aparición permanente de nuevos perfiles laborales.
    Esta situación también se expresa con la aparición constante de titulaciones propias más adaptadas a los cambios del mercado. El problema observado en años anteriores de la disfunción existente (Ver, por ejemplo, Observatorio 2016) entre la oferta formativa y el mercado se procura solucionar, aunque para ser precisos quedan aspectos de contenidos todavía por definir en el ámbito de la formación. Las nuevas áreas de conocimiento que propone el universo digital requieren un tiempo mayor para su definición, consolidación y alcance.
  3. Tejido industrial.
    El número de empresas de publicidad asciende a 38.643 (el 1,27% del volumen empresarial español) aunque existe una fuerte polaridad entre las empresas multinacionales asentadas en España y el enorme número de pequeñas empresas que constituyen la gran mayoría. Sirva de ejemplo, el dato, según el cual, el 98,5% de las agencias en España tienen menos de 20 de los asalariados.
  4. Inversión Publicitaria y el consumo de la información.
    Con la llegada de internet y la consolidación de los medios digitales han surgido multitud de soportes, formatos y nuevos modelos que dificultan, en buena medida, su control y medición. Las nuevas prácticas, como el Branded Content, o la que se realiza a través de los influencers crean dificultades añadidas para la medición de la inversión de la actividad publicitaria dejando en el aire muchas preguntas acerca de estos datos a los que trabajamos en este ámbito. De acuerdo a los datos de Infoadex la inversión asciende a un total 12.835,5 millones de euros con un crecimiento del 2% respecto al año anterior. Interesa destacar que la inversión en medios convencionales en 2018 fue de 5.512,6 millones, frente a los 5.355,9 millones de euros de 2017, lo que supone una tasa de crecimiento en estos medios del 2,9%. Asimismo, los denominados Medios No convencionales también mostraron un comportamiento positivo al crecer un 1,3%, pasando de los 7.323 millones registrados en 2017 a 7.228,7 millones de euros en 2018. Debe estimarse esta subida en los Medios Convencionales porque puede deberse a la mayor credibilidad y confianza que generan sus cabeceras frente a las falsas noticias que se multiplican en internet a la hora de buscar información sólida sobre asuntos que afectan directamente al consumidor.
    En efecto, al tiempo que se observa una evolución creciente de la inversión en digital, se incrementa el consumo de noticias semanales que proviene de los medios de comunicación tradicionales, según el Trust Barometer 2019, aumentando la confianza en tan solo un año de 26 a 40 puntos. Los usuarios parecen cansados de las fake news y de la emocionalidad en la información que se multiplican día a día través de los medios y redes sociales. A una inmensa mayoría de la población (73%) le preocupa que las noticias falsas se utilicen como un arma ideológica para influir en las creencias y percepciones de las personas. Sin embargo, debemos subrayar que la influencia de los nuevos medios podría hacer cambiar el centro de gravedad de sus principales funciones, -actualmente centradas en seleccionar soportes-, en favor de un trabajo previo de mayor envergadura estratégica y un buen trabajo de análisis utilizando mediciones que complementen las habituales. La medición de la eficacia ya no se basa exclusivamente en las métricas tradicionales porque cobran especial relevancia otras variables más adecuadas para los nuevos medios como la visibilidad, el Quality Score, la relevancia, etc.

El futuro: la IA, Marca y el Consumo

¿Se está pasando nuevamente de la táctica a la estrategia? ¿Del corto plazo al medio y largo plazo? ¿Estas preguntas obedecen a la creciente importancia de la Estrategia o las mejoras y posibilidades que la digitalización de la comunicación proporciona a los gestores? Esta pregunta sigue generando dudas pero se observan consecuencias en muchos de los aspectos de la gestión de la marca y los nuevos modos que las empresas arbitran de comunicarse con el consumidor.

Se observa, por ejemplo, una evolución decreciente de la inversión en marketing en 2018 en un 2,2% y las previsiones del 2019 apuntan a una reducción del 0,5%, según indica el tracking cuantitativo elaborado por Scopen en su Trend Score 2019. La investigación se convierte en una preocupación de los anunciantes para conocer la rentabilidad de las nuevas formas de comunicación. Por eso mismo, no existen estudios homologados para todas y cada una de las acciones que conforman la estrategia global y de ahí, el creciente interés presupuestario en investigación y en el desarrollo de dashboards propios, evolución de métricas-analíticas, experiencias de usuario, los DATA, etc.

La evolución de la IA permite mejorar: El targeting en los medios, los sistemas programáticos DMPs leerán más rápidamente el historial actitudinal y conductual para determinar qué anuncios funcionan mejor con cada tipo de persona. Por otro lado, la gestión de datos y la inteligencia artificial avanza considerablemente en el entendimiento del ROI de las empresas.

Otros ejemplos se observan en la incorporación del audio a las estrategias de marketing, gracias a la expansión de los dispositivos (altavoces inteligentes, entretenimiento conectado en el coche) y formatos conectados (podcasts, búsqueda por voz, asistentes de voz). Cobra especial protagonismo la voz de los asistentes virtuales (Siri, Alexa, Cortana, Bixby…) que están cada día más presentes en la vida diaria de las personas o el mobile que entra en el proceso de compra.

En el ámbito de la tecnología los consumidores ya se consideran expertos en sus temas de interés gracias al acceso a información y opinión en internet y las conversaciones que genera en redes sociales. Es posible que este sea uno de los motivos por el que desde 2017, el Índice de Comportamiento del Consumidor se ha mantenido en cotas positivas y estables.

En efecto y como ejemplo de lo comentado, el enfoque experencial se ha impuesto en todo tipo de sectores y de negocios. Emerge con fuerza la gestión de la experiencia como un enfoque en la estrategia con el cliente. Esta experiencia tiene mucha vinculación con la marca porque indica la forma en que los clientes perciben las interacciones con la marca. La correcta gestión de la experiencia genera valor de marca, pero éste es un aspecto, -junto con los anteriores-, que deberemos continuar observando con el mayor detalle.