Más allá de los datos y comentarios resumidos que aportamos en el presente Observatorio, no cabe dar unas conclusiones precisas. A principios del presente año 2020 se precipitaron los acontecimientos con el anuncio de la Pandemia del Covid-19 y en pocas semanas la población española quedó confinada en sus domicilios. La actividad económica sufrió un estancamiento como no se conocía en las generaciones actuales. Los datos aportados por algunos estudios y sondeos se limitaron a criterios económicos, pero no cabía hacer mucho más ante la ausencia de datos y frente a comportamientos de la propia ciudadanía ante las nuevas situaciones creadas por el confinamiento. Sin embargo, en el Observatorio de la Publicidad de la Asociación Española de Anunciantes (aea) se ha seguido trabajando.
Nos parece interesante aportar algunas breves reflexiones que derivan de algunos de los debates realizados hasta el momento con empresarios, responsables de medios, pensadores y gestores de Big Data, a la hora de hablar de comunicación y publicidad y en los que ha participado el director del equipo investigador del Observatorio como experto de comunicación dentro del Seminario Interno “Huella digital”, que ha mantenido sus reuniones telemáticas a lo largo de todo el invierno. Son opiniones, no tendencias, propiamente hablando, pero sí contenidos que, sin duda, afectan a la comunicación (nuevos formatos y dispositivos, RRSS, etc.) y a la publicidad. Incluso, podemos decir que algunas de estas reflexiones ya estaban presentes en las Tendencias descritas en los Observatorios de 2018 y 2017, pero en la actualidad, a mediados de 2020, habrá que determinar si cabe mantener estas opiniones en el desarrollo de la pandemia en los próximos meses por ser ya una realidad al uso. De forma muy breve apuntamos algunas de las líneas de debate aportadas.
Un primer aspecto se refiere a la necesaria revisión de la propia distinción entre Medios Convencionales y No Convencionales. La realidad es que en la actualidad sigue todavía vigente, -al menos en la mente de muchos-, esta distinción, aunque también comienzan a llamarse, respectivamente Medios Controlados y Estimados. La realidad es que el desarrollo de los nuevos formatos y herramientas digitales ha acentuado la poca credibilidad de esta distinción, -puramente descriptiva-, frente al desarrollo digital y nuevas formas de comprender el Medio y la capacidad que el propio usuario tiene sobre uno y no sobre otro e incluso las propias formas de medición utilizadas.
Los principales cambios que han protagonizado la reciente evolución de los Medios como son la fragmentación e inmediatez de la propia comunicación publicitaria, la enorme importancia de los contenidos y el protagonismo del usuario, suponen una cierta pérdida de control por parte de las empresas en la fidelización de sus productos y servicios y del posicionamiento real de sus marcas y ya fueron indicados como Tendencias por nosotros en anteriores observatorios. Pero la preocupación por los contenidos y la calidad consiguiente del medio respecto a la información que construye y difunde y el propio lenguaje que utiliza, no siempre deriva de la información objetiva del medio, sino de lo que el usuario quiere escuchar o leer o está en condiciones de opinar utilizando el propio medio, a través de sus propios formatos o de las RRSS en las que participa. La primera consecuencia son las “fake news” y la inmediata preocupación por la calidad informativa del medio. Esta situación derivará en nuevas tendencias emergentes aplicadas directamente a los contenidos utilizados
y a una mayor credibilidad por los Medios tradicionales frente al descontrol inicial de las RRSS
El creciente papel de la empresa anunciante y su Propósito corporativo en la comunicación publicitaria fue una tendencia marcada en el Observatorio del año pasado y parece que durante la pandemia se ha acentuado. Estas cuestiones se relacionan con la fragmentación de formatos, el protagonismo del usuario y el uso de un lenguaje no siempre apropiado por parte de aquel; lo que conduce a la empresa anunciante y al propio Medio -también comprendido como empresa- a una preocupación creciente que ya estaba extendida en otros ámbitos corporativos. Esta preocupación conduce a una observación muy clara, ya en el 2017 y 2018 (ibid.): “las empresas buscan el mejor posicionamiento en términos de valor en los Medios y éstos buscarán su protagonismo en el ámbito de la credibilidad de su información.
Por último hay que atender a la proliferación en el uso de los nuevos dispositivos y formatos digitales a la hora de percibir y construir la comunicación en su conjunto. La posibilidad de respuesta directa de los usuarios en las RRSS está evolucionando a una capacidad de crítica ciudadana a los profesionales de la comunicación y a los líderes sociales que no ha existido anteriormente; actualmente, por ejemplo, se dan bastantes casos de tweets subidos por profesionales y políticos, que cosechan la gran mayoría de comentarios negativos. Este sería un fenómeno que, a nuestro juicio, se debe tener en cuenta parasu análisis por lo que implica de cambio social del usuario respecto a los nuevos medios.