Cuatro años son ya los que hemos recorrido desde que comenzamos el “Estudio del Observatorio de la Publicidad en España. La Comunicación Comercial en cambio permanente”, y en cada nueva edición constatamos la apasionante evolución de esta industria que produce más de 6 millones de puestos de trabajo en la UE y cada euro invertido en publicidad genera 7 euros para la economía europea.
El Observatorio de la Publicidad en España se estructura en dos grandes bloques, uno el de los números en términos económicos, a nivel micro y macro, del que se extrae que la repercusión en el PIB español de la inversión agregada de la publicidad alcanza el 1,35%, aumentando el número de empresas dedicadas a la publicidad, pasando de 37.920 a 38.463 (INE.DIRCE); asimismo crece el índice de personal activo en el sector, con 112.600 activos y 99.900 ocupados, lo que supone un incremento de un 9 y de un 11% respectivamente e, igualmente en orden ascendente, sube el número de alumnos de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing, llegando a los 25.995.
De todo ello deducimos que la actividad publicitaria en España continúa siendo una de las áreas más relevantes del sector servicios y, por tanto, uno de los sectores más importantes de la economía española; basta decir que, entre las actividades profesionales, la publicidad ocupa el segundo lugar en porcentaje sobre el PIB nacional, solo por detrás de los servicios técnicos de arquitectura e ingeniería.
Por otra parte, de este Observatorio, como decía al principio, también podemos extraer un análisis cualitativo, en el que claramente vemos las tendencias de comportamiento.
Como no podía ser de otro modo, la comunicación comercial no escapa a la democratización digital en la que no hay filtros, y la sociedad vive en un nuevo tipo de comunidad en la que sus opiniones se viralizan con rapidez.
En este sentido, es un hecho que la innovación tecnológica ha cambiado la naturaleza de la comunicación publicitaria que se realiza, que ha dejado de ser eficaz en el sentido tradicional. Ahora las compañías deben no solo personalizar sus mensajes, sino que, además, es deseable que ofrezcan nuevas experiencias interactivas.
Es evidente que ha cambiado el discurso y los contenidos tienen que tener un nuevo enganche que se podría definir como la nueva narrativa publicitaria de la empresa y deben conducir a que las personas sintonicen con el propósito de la compañía entendido en términos de valor.
Y todo ello en un contexto de economía de la atención, en donde existe una lucha feroz por adentrarse en la mente y en los gustos del ciudadano.
Asimismo, otra característica es el aumento de las acciones tácticas y promocionales por la necesaria urgencia en el corto plazo, frente a las acciones de estrategia de las empresas, pero ambos procesos, el corto y el largo, siguen siendo necesarios, teniendo que buscar un equilibrio. Se plantean, por tanto, importantes retos, a los que se suma la necesidad de nuevas mediciones de eficacia para las marcas. La publicidad debe replantearse el modo en el que se gestiona en un espacio, tiempo y medio determinado, existe una reestructuración completa del marco de actuación publicitaria lo cual también abre grandes posibilidades.
Una vez más, desde la Asociación Española de Anunciantes quiero agradecer a los demás miembros del Consejo del Observatorio su involucración, a las empresas de publicidad y comunicación (La FEDE); a las empresas de comunicación digital (IAB Spain); a los consumidores y usuarios de la comunicación (AUC); a las agencias de publicidad y de medios (AEACP y AM); y a las marcas (PROMARCA).
Y, por supuesto, muchas gracias también a los autores “Foro de la Comunicación”, entidad compuesta por un equipo multidisciplinar de investigación integrado por profesionales de distintas universidades españolas.
Rosa Menéndez
Presidenta del Observatorio de la Publicidad
Vicepresidenta de la aea